品牌文化：提升軟實力 決勝“終極競技場”

陶氏張家港生產基地

　　品牌是高質量發展的重要象征，是企業乃至國家競爭力的重要體現，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑。品牌文化不僅可以塑造產業形象，還能傳遞行業企業的價值觀、技術實力和社會責任，在企業發展和市場競爭中扮演著重要角色。中國石油和化工行業在過去幾十年中取得了巨大的發展，成為全球最大的石油和化工生產國之一。能化企業在品牌提升方面也取得了長足進步，在2023中國最具價值品牌中獨占兩席。提高行業企業的核心競爭力，在這個“終極競技場”占據一席之地，石油和化工行業的品牌文化建設正在提速。

　　服務高質量發展 品牌功能有新要求

2023中國品牌價值信息發布現場

　　石油和化工行業的高質量發展需要品牌建設的支撐。根據國務院國有資產監督管理委員會的通知，石化化工行業將以推動高質量發展為主題，以綠色、低碳、數字化轉型為重點，以加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局為方向，以提高行業企業核心競爭力為目標，深入實施創新驅動發展戰略、綠色可持續發展戰略、數字化智能化轉型發展戰略、人才強企戰略，加快建設現代化石油和化學工業體系，建設一批具有國際競爭力的企業集團和產業集群，打造一批具有國際影響力的知名品牌，推動我國由石化大國向石化強國邁進。

　　對石油和化工行業而言，要建設高質量的行業品牌文化絕非易事。當前，行業發展進入新階段，服務行業高質量發展，品牌建設也有了更高的要求。

用國產碳纖維制作的“飛揚”火炬閃耀北京冬奧會

　　一是必須適應高度競爭性的市場環境。石油和化工行業存在著激烈的市場競爭，企業需要通過品牌文化來區分自身，樹立市場地位。在這個競爭環境下，品牌文化的塑造必須與競爭力、創新能力和客戶關系密切相關。

　　二是必須能夠助力技術創新和可持續發展。石油和化工行業是技術驅動型的行業，技術創新對企業的發展至關重要。通過品牌文化，企業可以強調其創新能力和為客戶提供可持續解決方案的承諾。

　　三是有利于培養安全和環保意識。石油和化工行業涉及一系列安全和環境挑戰，品牌文化需要凸顯企業對安全和環境的高度關注。通過建立質量管理和安全生產體系，企業可以強調安全和環境保護作為其核心價值之一，提升企業形象。

　　四是具有國際化和全球化的追求。石油和化工行業具有強烈的國際化特征，品牌文化需要能夠適應不同國家和地區的市場需求。同時，企業在擴大國際市場份額時，也需要注重本土化的品牌建設，以贏得當地消費者的認同。目前，許多中國石油和化工企業在國際市場上的知名度和品牌形象相對較弱。建立和打造國際化的品牌形象既是提升對外影響力的需要，也是加強企業核心競爭力和市場認可度的關鍵。

　　講好石化產業故事 品牌建設進入新階段

　　隨著石油和化工產業發展進入新階段，行業品牌建設也進入新階段。

　　一是品牌意識逐漸增強。近年來，石油和化工企業在品牌建設方面取得了一定的成果。越來越多的企業認識到品牌的重要性，開始投入資源進行品牌建設。這表現在企業對品牌形象、品牌定位等方面的重視程度不斷提高，以及對品牌傳播、品牌維護等方面的投入不斷加大。

　　二是品牌體系逐漸完善。石油和化工企業已經開始從單一的產品品牌向多元化的品牌體系轉變，形成了以企業品牌為核心，產品線品牌、服務品牌為支撐的立體化品牌體系。這有助于提升企業的品牌形象，增強品牌的凝聚力和影響力。

　　三是品牌傳播渠道不斷拓展。隨著互聯網技術的發展，石油和化工企業的品牌傳播渠道不斷拓展。企業開始利用社交媒體、電子商務平臺等多種渠道進行品牌推廣，提高品牌知名度和美譽度。同時，企業也加強了與媒體、行業協會等機構的合作，利用各種渠道進行品牌傳播，提升品牌影響力。

　　而在新階段，石油和化工企業品牌文化的建立和發展，一般要考慮如下關鍵要素。

　　一是戰略定位和價值觀的明確。企業需要明確其戰略定位和核心價值觀，并將其融入到品牌文化中。這樣可以幫助企業確立獨特的市場定位，并與客戶建立更深入的聯系。

　　二是內外部溝通的有效性。內部員工和外部利益相關者的理解和認同是品牌文化成功的重要因素。企業需要積極進行內外部溝通，確保品牌文化的一致性，并建立與員工、客戶和社會大眾之間的良好關系。

　　三是員工參與和培養。品牌文化的建立需要員工的積極參與和理解。企業可以通過培訓、獎勵制度和文化活動等方式，增強員工對品牌文化的認同感和參與度。

　　四是社會責任和可持續發展的重視。石油和化工行業在可持續發展和社會責任方面面臨著挑戰。企業需要將可持續發展和社會責任融入品牌文化中，并采取具體行動來履行其社會責任，樹立良好的企業形象。

　　特別需要指出的是，當前行業品牌傳播的范圍已不僅僅局限于行業內，而必須面向全社會。石油和化工行業的生產過程常常伴隨易燃易爆和劇毒化學品產生泄露等風險，“談化色變”“鄰避效應”等負面輿情是全行業要高度重視的領域。石油和化工行業必須通過踐行責任關懷理念，開展科普開放日、大講堂等活動，積極參與社會公益事業；更重要的是積極推進品牌文化建設，面向行業內外講好產業故事。中國化工報近年來堅持奉行“向社會講好化工故事”，就是要讓公眾了解化工、理解化工。

　　要講好石化產業故事，首先要注重品牌故事的真實性。一個好的品牌故事必須基于真實的事實和數據，不能夸大其詞或者編造虛假信息。只有真實的故事才能打動人心，贏得消費者的信任和支持。因此，石油和化工企業應該加強自身的信息披露和透明度，讓消費者了解企業的經營狀況、產品質量、環保措施等方面的信息。

　　其次，要注重品牌故事的情感性。一個有情感共鳴的品牌故事更容易打動人心，讓人們產生認同感和歸屬感。石油和化工企業可以通過講述企業的發展歷程、員工的奮斗故事、產品的創新與突破等方面來傳遞情感，讓消費者感受到企業的溫度和人性化。

　　再次，要注重品牌故事的價值觀。一個好的品牌故事不僅要傳遞產品的價值，更要傳遞企業的核心價值觀和文化理念。石油和化工企業可以通過宣傳企業的社會責任、環境保護、員工關懷等方面的舉措來展現企業的價值觀，讓消費者感受到企業的社會擔當和責任感。

　　最后，要注重品牌故事的傳播渠道。一個好的品牌故事需要通過多種傳播渠道傳遞給消費者。石油和化工企業可以利用互聯網、社交媒體等新媒體平臺進行宣傳推廣，同時也要加強傳統媒體的宣傳力度，如電視廣告、報紙雜志等。此外，還可以組織一些公益活動、贊助體育賽事等方式來提升品牌形象和知名度。

　　推廣先進企業經驗 品牌文化塑造新形象

巴斯夫小小化學家活動現場

　　近年來，石油和化工行業對品牌文化建設的認識不斷刷新和深入，龍頭企業則成為品牌文化建設引領者。

　　中國石化和中國石油是國內石油和化工行業兩大巨頭，在品牌建設方面也是備受業內關注的標桿。中國石化作為國內第一大石化企業，多年來始終心懷“國之大者”，把品牌建設作為推進高質量發展、建設世界一流企業的重要戰略，堅決扛穩“打造具有強大戰略支撐力、強大民生保障力、強大精神感召力的中國石化”這一新使命，持續踐行“能源至凈生活至美”品牌承諾，打造立得住、傳得開、叫得響的央企卓著品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

　　值得一提的是，中國石化積極推動品牌國際化，并在全球范圍內建立起強勢品牌形象。通過不斷提高產品質量和服務水平，積極參與社會公益活動，中國石化逐漸打造出可信賴和具有全球影響力的品牌形象。

　　中國石油在品牌文化建設中注重可持續發展理念的倡導，積極投入清潔能源和環保技術的研發。通過與國際能源巨頭的合作，中國石油在可持續能源領域取得明顯進展，樹立了企業的環保形象。

　　跨國公司在品牌建設方面一直不遺余力，尤其擅長通過品牌文化建設塑造企業形象。

　　埃克森美孚公司作為全球石油和化工巨頭之一，通過其品牌文化成功地塑造了領先的企業形象。該公司注重技術創新、可持續發展和卓越運營，通過不斷投資研發以及戰略合作，建立了高度可信賴的品牌形象。

　　巴斯夫公司作為全球化工巨頭，也是行業創新文化的引領者。巴斯夫積極倡導創新文化，通過開展科技研發項目和與合作伙伴的合作，推進行業的技術創新和可持續發展。其品牌文化中的創新元素使其成為許多行業領域的創新引領者。

　　沙特阿拉伯國家石油公司(沙特阿美)則以可持續發展的倡導者打造其品牌文化。沙特阿美致力于可持續發展，在其品牌文化中明確表達了對環境保護、社會責任和能源可訪問性的承諾。該公司積極投資于清潔能源，同時推動培養未來能源領域的專業人才。

　　陶氏化學秉持社會責任意識，企業的品牌文化強調可持續性、社區參與和環境友好型產品的研發。通過在郵件產品和服務方面的創新，陶氏化學樹立了企業在可持續發展領域的領導地位。

　　強化發展軟實力 品牌價值實現新飛躍

中國石油組織加油站服務技能大賽，提升品牌力

　　品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

　　“品牌價值”一詞關鍵在于“價值”，它源于經濟學上的“價值”概念。“品牌價值”概念表明，品牌具有使用價值和價值。僅從價值來看，“品牌價值”的核心內涵是，品牌具有用貨幣金額表示的“財務價值”，以便商品用于市場交換。

　　近年來，業界對品牌建設的重視日益加大，對品牌價值的認識越來越深刻，對品牌價值的計算也越來越規范。品牌價值已成為行業企業發展軟實力的重要指標。以中國品牌價值評價信息發布為例，其品牌價值數據是根據被評價品牌的財務數據、專家評審數據和國家標準，運用品牌價值測算模型測算出來的。

　　今年5月11日，2023中國品牌價值評價信息發布暨中國品牌建設高峰論壇在浙江德清舉辦。這是我國連續10年舉辦的公益性品牌價值發布。活動同時發布了7家“品牌建設領跑者”企業。今年參加評價的品牌數量達到1068個，涵蓋大部分行業的龍頭企業。本次對其中720個品牌進行了品牌價值評價信息發布，總品牌價值為101510億元，比去年平均增長了1.4%。

　　石油和化工行業企業收獲頗豐。其中，中國石化首次榮獲“品牌建設領跑者”稱號，品牌價值高達3586.21億元，增長310.5億元，并連續7年位居能源化工行業第一。中國石化旗下業務品牌——“易捷”品牌價值206.97億元，“長城潤滑油”品牌價值84.38億元，“易派客”品牌價值100.12億元，煉油銷售有限公司42.08億元，“中國石化機械”品牌價值6.64億元。

　　中海石油化學股份有限公司品牌價值達54.04億元，4年飆升33.86億元。2022年，中海化學品牌價值比上年提升14.33億元，增幅創歷史新高。該公司去年創造性地凝練和重塑化肥品牌定位，確立了“央企化肥產能產量雙第一”的規模定位以及“植物營養解決方案供應商”的品質定位，在頂層設計上為贏得品牌聲量與傳播雙提振指明了方向。

　　同時，石化大省對品牌建設也越來越重視。9月19日，正值第46個全國“質量月”之際，遼寧省品牌建設促進會發布2023年度遼寧省品牌價值評價信息，對107個品牌進行品牌價值評價信息發布，涉及機械設備制造行業、能源化工、冶金材料、農業、生物醫藥等領域。評價結果顯示，中國石油天然氣股份有限公司遼陽石化分公司以168.81億元的品牌價值，位居企業品牌價值榜首位。盤錦遼濱沿海經濟技術開發區作為區域品牌，價值也超過百億元。

　　也應看到，目前，行業品牌建設仍然存在挑戰。首先，品牌同質化現象嚴重，品牌差異化不明顯。主要表現包括：

　　一是產品同質化，部分企業過于追求規模擴張和市場份額，忽視了品牌建設的重要性。這導致市場上出現了大量的同質化產品，消費者難以區分不同企業的產品。這種現象嚴重影響了企業的品牌形象和市場競爭力。

　　二是服務同質化，部分企業提供的服務在質量、效率、體驗等方面差別不大。特別是某些工程、裝備等配套企業，對差異化競爭認識不夠，仍然依賴價格戰，“內卷”激烈。

　　三是品牌形象同質化，不同企業的品牌形象在設計、傳播等方面相似度較高。特別是有時李逵和李鬼并存，例如，某些地方加油站的企業名稱和LOGO，往往容易使消費者混淆，誤認為是央企、國企。

　　四是營銷策略同質化，不同企業在營銷策略上采取的手段和方式相似度較高，缺少創新。

　　其次，行業品牌價值評估體系仍有待進一步完善，部分品牌價值的識別和評價仍存在偏差。這對于企業制定品牌戰略、優化資源配置等方面產生了一定的制約作用。

　　再次，行業內企業管理水平參差不齊，有些企業雖然規模擴大了，但對品牌建設仍然缺乏長遠規劃和戰略意識。

　　總之，石油和化工行業的品牌文化具有特定的特點，對于塑造企業形象、提升市場競爭力和推動創新發展至關重要。石油和化工企業應繼續關注技術創新、可持續發展和社會責任，從戰略定位、內外部溝通、員工參與和社會責任的重視等方面建立和發展品牌文化，上好這門“必修課”。

(圖片由企業提供)